ハンバーガーチェーン「バーガーキング」が渋谷センター街に出した屋外広告が、ライバルの「マクドナルド」を煽っているのではないかと大きな話題になっている。
「センター街に登場したのは、バーガーキングが3月17日に発売した新商品『BigBet（ビッグベット）』を宣伝する巨大看板。この広告、正面から見ると文字も写真も斜めに傾き少々違和感をおぼえるのですが、実はすぐ近くにあるマクドナルドの店内から見ると、文字はまっすぐになり、ハンバーガーはまるで飛び出しているかのように立体的に見える仕掛けになっているのです」（フードライター）
アメリカでは長らくファーストフードチェーンのシェア2位のマクドナルドと3位のバーガーキングが互いに挑発し合うような広告を出すのが伝統になっていた。それが今や世界中に拡散し、フランスではマクドナルドが、「バーガーキングまで258キロ」と書かれた看板の横に「ここから5キロ」と書かれたマクドナルドの案内板を立てるというCMを制作。イギリスではバーガーキングが、1年間に公開したすべての広告で「ワッパー」の後ろに「ビッグマック」配して撮影していたことを種明かしし、大きさをアピールするなど、激しい挑発合戦が続いているのだ。
「日本ではこうしたライバルを攻撃するような煽りは受け入れられづらいと思われていました。実際、2020年に『マクドナルド秋葉原昭和通り店』が22年の歴史に幕を下ろした際、2軒隣にあった『バーガーキング 秋葉原昭和通り店』が“私たちの勝チ”と読める縦読み広告を掲示すると、批判の声があがりました。しかし、その後マクドナルド秋葉原昭和通り店が規模を拡大して新装オープンすると、『店のデカさよりもだいじなこと。』という広告を打ち、煽り続けました。最近ではこうした辛口広告も定着しましたね」（経済ジャーナリスト）
今後は日本でもマクドナルドの煽り返しがあるかもしれない。
（小林洋三）
