「見ーてーるーだーけー」
田嶋陽子を筆頭としたやや年配の女性3人がアパレル店舗で商品を物色。「お客様、何かお探しでしょうか」と女性店員が声を掛け近付いて来るが、「ううん、見ーてーるーだーけー」と返し、最後には「店で調べて家で買う」とのテロップが現れる。1994年に制作されたカタログ通販会社のニッセン（現・ニッセンホールディングス）が流したCMで、記憶に残っている人も多いだろう。何しろこれが大当たりして、CM放送後は同社のカタログ誌が1100万部も発行されて、業界始まって以来の発行部数となったくらいだからだ。CM史に残る名作とも言えよう。
ここ数年、小売業界、特に大規模店舗を擁する小売業では、この「見ーてーるーだーけー」が頭の痛い問題となっている。
「小売業界では『ショールーミング』と『ウェブルーミング』への早期の対策が求められています。前者は実店舗で商品を見てから、ネットでより安い値段で売っているサイトを探して購入する。後者は予めネットで商品を絞り込んでおいてから、実店舗で品定めをして結局より安いネットで購入するというもの。いずれにせよ、実店舗での売り上げには結びつかない。となると百貨店や家電量販店といった大規模店舗ほど、家賃や売り場維持のための固定費がひたすらムダとなってしまい、不採算なことこの上ないからです」（経済ジャーナリスト）
そこで高級百貨店の代表格のひとつ高島屋では、4月下旬から「試着専用」の“売らない店舗”の「ショールーミング」に乗り出すという。
第1号店舗は新宿高島屋だ。特徴としては「接客」と「場所貸し」に特化した、といったところか。車のショールームのようなものと言えば分かりやすいだろう。見本としての商品は置くが販売はしないので店は在庫を持たず、客は「見て・着るだけ」。高島屋としては買い付けや仕入れを行う必要がないから身軽な上に、出展についてもこれに応じた企業が行うので、客の選択肢は以前より広がる。その辺りはセレクトショップですらなく、楽天に近いかもしれない。
だけれども、そこは老舗百貨店。百貨店ならではの接客が行われて、それを厭わない客は満足感が得られる。さらに、購入は専用サイトを通じて行われるので、消費動向はデータとして蓄積される。その後のマーケティングに生かすことも可能だ。百貨店らしさとしての“名”を残しつつも、顧客を繋ぎとめる“実”も取ろうというわけだ。
こういった試みは、ZARAやユニクロといった機動性の高いファストファッション・チェーンでは既に行われている。
「ユニクロのGUでは、来店した客が顔写真を撮影すると店内の液晶画面でAIがコーディネートを提案。その中で気に入ったものがあれば、QRコードでネットで購入するといった、かなり振り切ったショールーミング店舗を出店させています。この3月からヤマダ電機ではアマゾンジャパンと共同で開発したスマートテレビの販売を開始しましたが、これなどもショールーミングを意識して、『小売VSネット』の構図を覆そうとするものだとも言えます」（同）
そんな中での老舗の試み。成功のカギは、実店舗の弱みである「接客のプレッシャー」の解消と、「移動の面倒」を超える顧客満足度を与えられるかがカギとなるだろう。
（猫間滋）
