6月7日、ハンバーグチェーン「びっくりドンキー」を展開するアレフは、7月までに直営店78店舗の営業時間を従来の11時開店から8時開店にシフトし、モーニングを強化していくことを明らかにしたが、ネット上では微妙なリアクションが相次いでいる。
「マーケティングリサーチ会社のエヌビーディー・ジャパンによる調査によれば、2014年から朝外食の売上は右肩上がりに伸びていて、さらに新型コロナウイルスの感染拡大で夜営業の自粛が要請されたこともあり、モーニングシフトをする飲食店も少なくありません。『びっくりドンキー』も朝食需要の増加や従業員の確保と働き方改革、ポストコロナ対策として、昨年4月から宮城県7店舗でモーニング営業をスタートさせており、今後は順次全国の直営店に取り入れていくこととなります」（フードジャーナリスト）
しかし、ハンバーグチェーンのモーニングということもあって、ネット上では《う～ん、朝はしっかり食べようとは言うけど、さすがにハンバーグは厳しい》《朝からステーキやハンバーグを食べる人もいるみたいだけど、かなり少数じゃないかな》《ハンバーグ以外のモーニングメニューも用意されるんだろうけど、それって「びっくりドンキー」にわざわざ行ってまで食べたいメニューなんだろうか…》など厳しい指摘が上がっている。
「現在、『びっくりドンキー』ではスイーツやコーヒーなどカフェメニューに力を入れており、実はカフェとして利用する人もかなり増えているのです。モーニングにもハンバーグだけでなく、トーストセットなどいわゆる喫茶店のモーニングメニューも用意されています。ただ、朝活やコロナの影響で朝外食の需要は高まっていることで、ファミレスや牛丼チェーンだけでなく、ラーメンや回転寿司チェーンでもモーニングメニューを販売しており、各社しのぎを削っています。すでに『かっぱ寿司』がモーニングを終了させるなど脱落者も出ていますし、単にトーストセットを出して『モーニング始めました』では厳しいかもしれません」（経営コンサルタント）
現在、「びっくりドンキー」は店舗限定で宅配専用のハンバーガーを販売しているが、モーニングメニューにハンバーガーを取り入れても面白いかもしれない。
（小林洋三）
